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设计师如何认知甲方?甲方应该如何配合设计公司?深圳网站建设分享

日期:2016-03-10      浏览次数:

「那些刚毕业的,甚么都不懂就指指点点,又要装又不懂尊重别人,那甲方公司就一个乱字……在这样的环境受够了。我不玩了。」

我眼前的,是一位低调、实力深厚的互动创意前辈。我不知道他下一步会怎样,但肯定的是,甲方的做法,将会因为他的选择,让本来已经不多的好选择,又少了一个选择。

「为甚么找一个象样的客户那么难?」

作为《执正CD》的姊妹篇,我们想要更客观的判断客户,而作为CD创意总监的你,不妨心平气和一点想一想,因为最大的创意公司品牌,都难以跟Fortune 500的人数相提并论,也就是说,问题常会因「复杂」而来。

身为客户,他可能面对的,是总有很多协调沟通分身不暇、公司内部人事复杂混乱、他们没有得到适当全面的训练、很多report要完成、没有工作流程可言……如果公司环境就很不象样,再好的客户,也很难一力挽回。

所以我们看的,也许要更偏重于这甲方公司和面前这位客户的连动关系,而非像看CD般,看这个人是否有象样的专业能力,以致在充满变化和第三方参与的团队中,能够领导自如。

客户可能不像当下的中国创意工业,常要面对hardcore的加班,但工作也是一直入侵着他们的下班休息甚至睡觉的时间(尤其是像微信这种24/7的东西出来之后),内心也不想这样,外在来说有各种deadline和联络方赶着你,又不像创意人换工作容易,尤其是长期从事某种与其他行业没有多少共通性的工作之后。

就算知道自己有所不足,只是在客户与创意公司的主客关系上,很多客户不自觉会感到甚么都要摆出一个姿态,大概是因为安全感,所以要更多范畴在自己牢牢掌控下,但结果很可能让问题更糟糕,原因在于任何人的体力和专长都是有限的。

如前篇所述,人都是希望对工作有一份ownership的感觉,而如果客户不能给创意这种感觉,象样的人都走掉了,往往就只能自圆其说或刷假数据向各部门交差。这种被工作角色骑劫的恶性循环,并不罕见。

也许,我们应该回到一些基本的线索,再一次看看。自然,如果客户的行为有一些人身攻击恶意行为不把人当人甚么的明显人格问题,你也会立刻看得出来。在此就不多说了。

现在,就让我们站在CD的视角,观察坐在你面前的甲方客户吧。

1. 参考:他有没有尽自己的所能,给你尽量多的资料,让你尽快认识品牌?

理论上,创意公司不可能比甲方,有更多关于其品牌及产品的数据。客户的角色跟创意主要不同的是,他通常要兼顾跟各种界别的创意、媒体、策展商及赞助机构经销商等等等等等的人,协调沟通,推进campaign的进行。

所以,新上任时,CD合理的期待应该是,客户尽量从数据库里调出数据,不一定经过整理(这部分创意公司的account service帮忙),尽量在所有工作开始前让CD先行熟习。跟CD尽快安排会面沟通,了解大家的期待,达成跟着合作的方向。

如果连第一步都没有做,很难期待跟着会有象样日子的。

2. 待人:他是否有幽默感和可以亲切?

这跟《执正CD》中所说的有异曲同功之处。

不管甚么客户,我们都要面对一个事实:有一定经验的,大都已和不同公司和品牌合作,而如果在面对过那么多人后,还是不懂基本沟通之道,让对方感到备受尊重,那么他管辖的团队,很可能也是像散沙,更不用说好好应对各种市场挑战了。

保持赞赏和鼓励的态度,不但让大家都自觉有动机工作,侧面来看,也是淡定和冷静的表现。

3. 角色:他是否愿意跟你分享自己职位的限制和实际面对的难处?是否表现很浮躁?

有人说,会议上谈的都不重要,会议下的才是。这的确有道理。

由于客户和CD在传播campaign上的合作要很紧密,聪明的客户不会摆出态度,或盲目的自我保护起来,因为对于把事情做大做好,甚至只是大家早点回家争取多点生活,总该实际一点。作为CD的你,要看看客户在会议上的态度,更应该观察客户会不会想跟你私下再聊聊。

不管是在客户端还是创意端,平常最爱大放厥词、爱不爱就羞辱他人的,在挑战和难关出现时,永远都是最快退缩弃甲曳兵之徒。简直是万试万灵。

这必然会影响你的士气,甚至名声,纵使本来真的跟你没什么关系。

4. 心态:他是不是一个很需要良好自我感觉、高高在上甚或沉溺于幻想的人?

无可否认,客户与创意的关系,是建基于服务的形式,而这让很多客户产生错觉,以为自己可以高人一等。

我曾经遇过一位非常不错的客户:她让说话不客气,思考逻辑非常的强,贴近市场所需,反应极快,但因为说话很直接,这种偏西方的办事方式,不是人人都愿面对。在我看来,如果是这让客户看来高人一等,绝对可以──那不是因为公司给予她的衔头,而是实力胜人一筹,有甚么好怨的?

因为所扮演的角色,客户的视角是很多人围绕着服务他。这带来的可能后遗症是,因为获这样服务的,通常是社会地位较高、较重要、拥有超凡能力,而有些客户就忘记了这种服务,其实是创意与客户所在的公司建立的契约关系。这些自我形象,或者说是幻象,不断在心中内化的结果,认为被宠是常理,让工作内外,产生不必要的障碍。

这真是一个怪圈。

有些客户无法跳出来,而也许有些人会同情,但作为CD的你,也只能尽专业责任,要不要或有没有可能改变这些内化,跟你拥有的时间,关系可是非常密切。

5. 策略:他有没有提出一个简单易懂的沟通重点,以及实际想达成的市场效果?经营目的。

这直接是客户怎样处理基本职责的问题。

不过,如果客户有着把创意和品牌公司,真的当作市场营销伙伴的,则可以在制定此的时候,一起参与,这样的话,即使开始的时候模糊,也是可以理解。

小时候我跟随一位新加坡籍GCD工作,她的做法是,跟客户成为了朋友,于是客户在制定市场策略时,例必找上GCD一起喝茶聊天,而这还是一个谁都知道的国际品牌。客户最少应该要做到要求清晰,不然就是故意让浪费时间浪费钱(而这正是市场部和公司高层应该很看重的)的事情发生了。

6. 角色:他是否通常愿意告诉你预算大约有多少?

以客户立场来说,创意公司当然是大量丢idea出来最好,但通常客户的预算不足以支撑这一点--想法超多,代表超多是不象样的,谁去一锤定音?有没有预算找足够多象样的创意,在短短的时间内想很多象样的?

如果客户连预算范围都说不清楚,那可能是客户公司内部工作流程相当混乱,又或其实他们都不知道自己想做甚么。底气不足的话,除了浪费你的时间,也是浪费着他所属公司的资源。没有赢家。

如果没有预算范围,是可以尝试与客户沟通,共拟适当投资的规模;但如果客户不愿意,预算一改,大幅重做免不了,或是勉强把本来不是为那预算量身定做的方案,放大缩小,吃力不讨好。

而又有甚么,比无理重做更花时间的呢?

7. 制约:他会不会动不动就搬出品牌的成就和历史来压抑你?是不是一直强调跟着以前做就好?

如果品牌规范真的对该客户极度重要,他们会在你与坐在面前的客户第一次接触之前,就已做好指引守则,毕竟这是谁来接手都要严格依循的东西。好一些有经验的创意人都应该知道,某些知名品牌会从品牌宣言及使命开始,制作出细致如丝但又容易消化及具有弹性的指引(听来很矛盾,但确实如此)。

我有幸看过好些这种品牌指引及据之工作。好的指引是非常系统性的,因为从top line的概念,到执行上的要点,以至容易理解范例,都是围绕着一个清晰有力的品牌核心理念──如果随意随性,左一片右一角的,出来的东西不就是精神分裂么?如果做得很玄乎,那就丧失指引的功能了。

如果客户是随心情用这个理由来压你,问又没有出处,又或含糊的说「你看看以前我们怎做吧」,那么有可能的事实是,他其实没有梳理清楚其品牌精神是甚么,又或执行的原则,要大概怎样才象样。

如果客户无法解释清楚,但愿意作为CD的你认真讨论和梳理,那可以,尤其对成长中的中小品牌而言;如果客户总以「你是创意你是专业,你懂的啊」等言语推搪的话──即使是CD,也不是占星专家Susan Miller啊。

8. 生活:他有时间生活吗?会不会跟日常生活脱节了?

从客户的工作现实来看,他们不一定比创意人舒服,体验生活的实际时间,可能还少得很。

问题来了。不管客户还是创意,做的都是与公众沟通交流的事情,但因为工作流程和彼此了解不足,白白耗费了无价的时间,两者夹攻恶性循环,出来的东西只会愈来愈不象样。

以合符现实体力和精神限制的角度来说,最好自是象样的客户和CD,各有分工。然而,如果客户没有分配好时间体验消费者所在区间的生活,还要不全程紧紧控制不放心,能否持续做出合理决定,当然成为疑问。至于创意人都想有的作品参与感和成功感,也不用谈了。

9. 职责:他是不是自以为是一位好创意,喜欢亲自操刀?理由如何?他的心态够开放么?

Idea可以来自CEO,也可以来自茶水间的阿姨,但这并不代表CEO或阿姨,就是把idea以创意的手段执行出来的专家。

这对于客户来说,也是一样,而事实上,客户可以闲下来想创意执行的时间,比茶水间阿姨少很多。

当然,如果客户在当客户之前,本身就是象样的创意,这样做搞不好可以帮忙提高创意水平呢!不过,一般而言,客户要做到专业的创意水平非常不容易。

客户所以要找专业的创意人过来,是应该要得到一些他们没有甚至是不习惯的东西来带动,而如果客户老爱自己操刀(最明显的例子莫如写文案,而在文人相轻的风俗下,这最能够把最会写文案的创意吓跑),那是很让人困扰的。

10. 反馈:观察他在言谈间用的形容词数量,以及背后究竟有没有实际意义。

不学,就无术。

作为客户,他需要跟不同界别的人打交道,协调沟通确保任务完成,但这常常让客户们产生一个致命的误解:他们必须要看来在各个领域之中,都是不容挑战的专家。我说了算。

为了这,有些客户会堆砌很多似是而非的形容词(相对照的,是前篇所说很多CD拿reference和案例来堆砌),满足自我的形象,或天真地以为这就解决了问题。

作为CD的你,可以尝试一两次再去问清楚,看客户是不经意还是蓄意所为。如果客户真有努力再拿事实说明左证,那可能只是客户不一定都熟悉创意手段,有口难言,而这是可以理解的。

11. 品牌:他是不是在一家死气沉沉,一直往着下坡路走的公司中工作?

客户所在的公司架构、人数和复杂度,即便是规模最大的创意公司,也是难以比拟的。

诚然,这不是纯粹在会议或见面中可以判定的,但由于甲方的问题有很大比重要看公司架构和文化,有时候就是客户又好又努力又合作,作为CD的你,也会感到很无力。

想一想,如果客户第一天跟你说要做大campaign,第二天说原来公司还没有批准该campaign,第三天说先做一个买一送一的平面稿应急,第四天说请从应急的东西回推一个伟大的idea和全盘策略出来,就是都教授全智贤来跟你说,大概你也是难以应对。

*****

没有比浪费时间,更不该浪费的了。

每分每秒,你都可以做多很多事情,满足多很多的自己和亲爱的人,同时让更多他人知道真实你想表达的是甚么。

例如写这两篇《执正》篇的两天,最少有几千字写了出来给大家看,但很多创意及客户,因为互不理解和没有去客观地判断彼此,轻易是两周、两个月、两年甚至更多,最后颗粒无收。

然后,后浪那些不浪费的人,已经后发先至,赶占你的位置。这都是现实。

在创意和客户双方关系之间,每一次判断和选择,都有一些冒险。或许这会在开始时,因为要想多一些起步慢一些,但也许像汽车底盘,承载的基本确认都很象样后,知道彼此有着很实际的理解和合作之后,那么之后的旅程,应该会比较轻松快乐和有意义。

不害臊的写出来,如不够完善请见谅,也谢谢在构思时愿意和我分享的各位朋友们。希望大家可以多站在对方的立场,多想一些。

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